Eine Analyse zu gehobenen Zielgruppen im Fernsehen kam zu einem überraschendem Ergebnis: Privatsender erreichen bei gehobenen Zielgruppen höhere Marktanteile als ARD und ZDF
Ob bei Zahnärzten, Facharbeitern oder Oberstudienräten – die deutschen Privatsender schneiden bei gehobenen Zielgruppen besser ab und erzielen höhere Marktanteile als ARD und ZDF. Zu diesem überraschenden Ergebnis kommt eine Untersuchung von SevenOne Media, dem Werbezeitenvermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe. Untersucht wurde das Fernsehverhalten von gehobenen Zielgruppen, also von Zuschauern mit höherer Bildung, besserem Einkommen und guter beruflicher Stellung. Wie aus der Analyse weiter hervorgeht, konnte das Privatfernsehen seinen Vorsprung in 2007 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gegenüber ARD, ZDF, Arte & Co. sogar noch einmal deutlich ausbauen. Die öffentlich-rechtlichen Sender verloren dagegen in allen drei gehobenen Zielgruppen Marktanteile.
So konnten die Privatsender ihren Marktanteil bei den besser gebildeten Zuschauern in den ersten drei Quartalen 2007 auf 54,5 Prozent steigern – ein Plus von 2,4 Prozentpunkten im Vergleich zu den ersten drei Quartalen 2006.
Die öffentlich-rechtlichen Sender fallen in dieser Zielgruppe dagegen von 42,9 auf 40,3 Prozent zurück. Bei den beruflich etablierten Zuschauern zeigt sich ein ähnliches Bild: Die Privaten steigern auch hier ihre Marktanteile von 50,3 auf 52,4 Prozent und damit um 2,1 Prozentpunkte – die Öffentlich- Rechtlichen geben im Vergleich zu 2006 einen Prozentpunkt ab (42,4% in 2006, 41,4% in 2007). Auch bei den Top-Verdienern mit einem monatlichen Haushalts-Nettoeinkommen von mehr als 2.500 Euro konnten sich RTL, Sat.1, ProSieben & Co. steigern und liegen mit jetzt 51,2 Prozent 2,4 Prozentpunkte über ihrem Vorjahreswert (48,8%). Die Öffentlich-Rechtlichen büßen 2,3 Prozentpunkte ein.
Vergleichszielgruppe Erwachsene ab 14 Jahren: Private legen bei gehobenen Zielgruppen überproportional zum Gesamtpublikum zu Der Blick auf die Vergleichszielgruppe Erwachsene ab 14 Jahren (siehe Grafik 2 im Anhang) zeigt, dass die privaten Sender auch hier gegenüber dem Vergleichzeitraum 2006 zulegen. Der Zuwachs von 1,6 Prozentpunkten beim Gesamtpublikum fällt jedoch niedriger aus als der Zuwachs bei den gehobenen Zielgruppen. Das heißt: Die Privaten wachsen bei den gehobenen Zielgruppen im Vergleich zum Gesamtpublikum überproportional.
Peter Christmann, Vorstand Sales & Marketing ProSiebenSat.1-Group: “Die Analyse zeigt eindrucksvoll, dass die Privatsender entgegen dem häufig kolportierten Vorurteil alle gesellschaftlichen Schichten, Berufsgruppen und sozialen Milieus erreichen – die Mitte der Gesellschaft ebenso wie die gehobenen Zielgruppen. Das Bildungsniveau, das Einkommen und die berufliche Stellung der Zuschauer haben also keinen Einfluss auf die Wahl zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern.”
