PwC-Studie: Stationärer Handel ist nach wie vor wichtigster Umsatzträger – Differenzierte Vertriebsstrategie schafft Wettbewerbsvorteile – Kundenverhalten ist für Unternehmen schwer zu prognostizieren.
Die Konsumgüterbranche erzielt den weitaus größten Teil ihres Umsatzes nach wie vor im stationären Einzelhandel. Demgegenüber fallen die Erlöse von Online-Shops und anderen Homeshopping-Plattformen mit deutlich weniger als zehn Prozent des Gesamtumsatzes überraschend niedrig aus, wie aus einer Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCopers (PwC) und der Universität St. Gallen hervor geht. Unternehmen unter hohem Wettbewerbsdruck nutzen die zur Verfügung stehenden Vertriebskanäle allerdings besser als der Branchendurchschnitt. Gerd Bovensiepen, Partner und Leiter des Competence Centers Retail & Consumer Deutschland bei PwC betont: “Die Konkurrenz wird in weiten Teilen der Konsumgüterbranche immer härter. Auf der Suche nach schwer kopierbaren Wettbewerbsvorteilen entdecken die Unternehmen erst allmählich das Innovationspotenzial des Vertriebs. Es geht nicht mehr nur darum, was zum Kauf angeboten wird, sondern auch wie das Unternehmen seine Produkte präsentiert und zum Kunden bringt”.
Eine Mehrkanalstrategie ist gemäß der Studiendefinition dann erfolgreich, wenn alle Absatzkanäle einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten, die erzielten Umsätze im Vergleich zur Konkurrenz hoch sind und die Marge in jedem Vertriebskanal zufrieden stellend ist. In der Gruppe der 20 “Top Performer” mit einer erfolgreichen Mehrkanalstrategie sagen die befragten Unternehmen überdurchschnittlich häufig, dass sie sich durch Innovationen im Vertrieb von Wettbewerbern absetzen. Gleichzeitig schätzen sie die Chancen durch den technologischen Wandel höher ein als Unternehmen in der Vergleichsgruppe der “Low Performer”.
An der Studie “Erfolgreich in der neuen Vielfalt – Erfolgsfaktoren für das Multi-Channel Management in Handel und Konsumgüterindustrie” beteiligten sich 75 Unternehmen der Konsumgüterbranche aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Internet erfüllt Erwartungen bislang nicht
Unternehmen mit einer erfolgreichen Mehrkanalstrategie zeichnen sich durch eine vergleichsweise ausgewogene Umsatzverteilung aus. So erzielen die “Top Performer” im Internet bzw. über andere Homeshopping-Angebote gut 14 Prozent ihres Umsatzes, während die “Low Performer” hier gerade einmal 1,7 Prozent ihrer Erlöse erwirtschaften. Umgekehrt hängen die “Low Performer” deutlich stärker vom stationären Handel ab (Umsatzanteil: 76,8 Prozent) als die Spitzengruppe (Umsatzanteil: 53,2 Prozent).
Die befragten Hersteller insgesamt erzielen gerade einmal zwei Prozent ihres Umsatzes über Homeshopping-Kanäle, bei den Händlern beträgt der Umsatzanteil rund 8,6 Prozent. Damit ist das Homeshopping für den Handel kaum wichtiger als der Direktverkauf an der Haustür (Umsatzanteil: 7,9 Prozent) und der Verkauf über so genannte Beziehungskanäle (“Tupper-Party”), auf den rund 7,8 Prozent des Gesamtumsatzes entfallen.
“Der Internet-Vertrieb hat die hohen Erwartungen vieler Händler und Hersteller bislang nicht erfüllt. Nur bei den so genannten vertikal integrierten Unternehmen, die ihre Produkte selbst herstellen und vertreiben, ist der Online-Umsatz deutlich zweistellig”, konstatiert Bovensiepen.
Kunden sind launisch
Für eine Mehrkanalstrategie spricht, dass sich die Kunden kaum noch auf eine Vertriebsform festlegen lassen. “Die meisten Käufer geben ihr Geld sowohl im Geschäft als auch im Internet aus. Zudem nutzen die Konsumenten im Kaufprozess verschiedene Kanäle”, erläutert Prof. Marcus Schögel von der Universität St. Gallen. Sowohl Hersteller als auch Händler geben in der Studie an, dass sich die Vertriebspräferenzen der Kunden ständig ändern.
Die “Top Performer” sind auf die Launen ihrer Kunden vorbereitet. In dieser Gruppe nutzen Käufer im Durchschnitt deutlich mehr Vertriebswege als bei Unternehmen, die zur Gruppe der “Low Performer” zählen. Eine erfolgreiche Mehrkanalstrategie rückt zudem die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt.
Preiswettbewerb ist unerwünscht
Beim Aufbau neuer Vertriebskanäle besteht grundsätzlich die Gefahr von Umsatzeinbußen in den alten Kanälen. “Wenn Hersteller eigene Flagship-Stores eröffnen oder Filialisten ein Shopping-Portal im Internet starten, ist mit Widerständen etablierter Handelspartner wegen der befürchteten Konkurrenz zu rechnen”, erläutert Schögel. Eine erfolgreiche Mehrkanalstrategie erfordert daher nicht nur eine offene Kommunikation, Unternehmen sollten auch einen Preiswettbewerb zwischen den Kanälen vermeiden. Die “Top Performer” der Studie achten stark darauf, dass das Preisniveau für Endkunden in allen Absatzkanälen völlig gleich ist.
Starke Marke ist kein Erfolgsgarant
Das Markenimage ist für den Erfolg einer Vertriebsstrategie offenbar weniger wichtig als erwartet. Die Studie kommt zu dem überraschenden Befund, dass die “Top Performer” zwar etwas stärkere Marken haben als die “Low Performer”, die Unterschiede aber nur gering sind. Bovensiepen: “Auf Dauer erfolgreiche Unternehmen überprüfen ihre Vertriebsstrukturen kontinuierlich, um ihren Abnehmern mehr bieten zu können als die Konkurrenten. Allein wegen des guten Namens bleibt weder der Kunde einem Händler, noch der Händler einem Hersteller treu”.
Nur ein aktives Mehrkanalmanagement führt zum Erfolg
Der Erfolg von Mehrkanalsystemen hängt maßgeblich von dessen Ausgestaltung und den Fähigkeiten des Managements ab. Top Performer sind nicht nur besser in der Lage, die Komplexität eines Mehrkanalsystems zu steuern, sondern auch die Kosten zu managen und damit in allen Kanälen höhere Renditen zu erzielen. Insbesondere verfügen Top Performer über spezifische Stärken beim Aufbau neuer alternativer Vertriebskanäle, die für den Erfolg von Mehrkanalsystemen immer wichtiger werden.
Weitere Informationen zur Studie finden Sie unter pwc.de
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